بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

ازاریابی رسانه‌های اجتماعی، افزایش ترافیک یا ورودی وب سایت یا کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانه‌های اجتماعی است.^[۱] برنامه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی معمولاً تمرکز بر تلاش برای ایجاد محتوایی دارند که بواسطه آن بتوانند توجه مخاطبین را در آن پلتفرم‌ها جلب و خوانندگان را تشویق به اشتراک‌گذاری آن در بین رسانه‌های اجتماعی کنند. تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی (eWoM) منجر شده اشاره به هرگونه اظهارنظری دارد که مصرف‌کنندگان از طریق اینترنت (به عنوان مثال وب سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های فوری، فیدهای خبری) در رابطه با یک رخداد، کالا، خدمات، برند یا شرکت به اشتراک می‌گذارند. زمانی که پیام اشاره شده از کاربری به کاربر دیگر پخش و برفرض پیچیده شود، چون از یک منبع شخص ثالت و موثق می‌آید، نتیجه آن شکل‌گیری نوعی بازاریابی در رسانه به دست آورده شده در عوض رسانه پولی، است.

اصطلاحات رایج در رسانه‌های اجتماعی

محتوا: محتوا هر چیزی است که در رسانه‌های اجتماعی پست می‌کنید مثل یک متن، عکس در اینستاگرام یا یک ویدئو در یوتیوب.

مفهوم: اگر محتوا پادشاه است، مفهوم خداست! مثلاً ممکن است یک مطلب خیلی خوب ایجاد کنید ولی آن را در پلت فرم نامناسب قرار دهید. مثلاً ممکن است یک جمله جالب یا یک مطلب کوتاه داشته باشید و آن را در یک وبلاگ با هزاران مطلب قرار دهید به احتمال زیاد این مطلب کوتاه در بین آن‌ها به چشم نخواهد آمد ولی اگر آن را در توییتر قرار دهید با استقبال بیشتری مواجه می‌شود زیرا توییتر بهترین پلت فرم برای اشتراک‌گذاری مطالب کوتاه می‌باشد.

هشتگ‌ها: امروزه هشتگ‌ها تقریباً در اکثر رسانه‌های اجتماعی مثلاً توییتر، فیس بوک، اینستاگرام، پینترست و … به کار برده می‌شوند. هشتگ‌ها در واقع برچسب‌هایی هستند که موضوع مطلب را مشخص می‌کنند و به وسیله آن‌ها محتوای شما راحتتر در رسانه‌های اجتماعی از طریق کاربران پیدا می‌شود.

وب سایت‌های رسانه‌های اجتماعی

وب سایت‌های رسانه‌های اجتماعی به عنوان منبع تبلیغ دهان به دهان عمل می‌کنند. سایت‌های رسانه‌های اجتماعی و بلاگ‌ها به دنبال کنندگان اجازه می‌دهند کامنت‌های ایجاد شده توسط دیگران در رابطه با یک محصول تبلیغاتی را «دوباره پست» یا «دوباره توییت» کنند. با تکرار پیام، افرادی که با کاربر در ارتباط هستند قادر به دیدن آن پیام هستند، بنابراین این پیام به دست افراد بیشتری رسانده می‌شود. چون اطلاعات در رابطه با یک کالا پخش و این کار تکرار می‌شود، ترافیک بیشتری به سوی آن کالا یا کمپانی آورده می‌شود. از طریق سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، کمپانی‌های قادر به تعامل و برقراری ارتباط با تعقیب‌کنندگان فردی خود هستند. این تعامل شخصی می‌تواند کم‌کم حس وفاداری را در تعقیب‌کنندگان و مشتریان بالقوه ایجاد کند. همچنین، بواسطه انتخاب فردی که باید در این سایت‌ها مورد تعقیب قرار گیرد، کالاها می‌توانند به یک مخاطب هدف بسیار محدود دست پیدا کنند. سایت‌های رسانه‌های اجتماعی همچنین مقدار وسیعی از اطلاعات در رابطه با کالاها و خدمات می‌باشند که مشتریان ممکن است به آن‌ها علاقه داشته باشند. از طریق تکنولوژی‌های جدید آنالیز مفهومی، بازاریابان می‌توانند سیگنال‌های خرید را، نظیر محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط افراد و سوالات پست شده به صورت آنلاین، کشف کنند. درک سیگنال‌های خرید می‌تواند به تیم فروش کمک کند که مخاطبین هدف مناسب را مورد هدف قرار دهند و بازاریابان بتوانند کمپین‌های تبلیغاتی مرتبط را راه اندازی کنند. برای کمپانی‌ها برای یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌های بازاریابی‌شان باید یک مدل بازاریابی ایجاد کنند. یک مدل بازاریابی شامل مراحل زیر می‌شود:

• انتخاب رسانه‌های اجتماعی بالقوه‌ای که می‌شود از آن‌ها استفاده کرد
• تعیین یک برنامه مالی
• تعیین ساختار سازمانی برای مدیریت شبکه اجتماعی در بازار
• گزینش مخاطب هدف
• تبلیغ محصولات و خدمات
• بررسی میزان عملکرد

۷۶ درصد شرکت‌های تجاری امروزه از بازاریابی توسط رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. خرده فروشان تجاری افزایش ۱۳۳ درصدی در میزان درآمد خود بواسطه بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی داشته‌اند.

این روزها رسانه های اجتماعی به خصوص اینستاگرام به یک بستر مهم در میان شرکت های مختلف و کسب و کار برای بازاریابی تبدیل شده است. تعداد دنبال کننده ها و دیدگاه ها در مورد پست ها برای اکثر شرکت های تجاری در سراسر جهان اهمیت ویژه ای دارند ، زیرا گاهی اوقات این تعداد به میزان موفقیت برای هر شرکت معنی می شود.^[۲]

استراتژی‌ها

دو استراتژی پایه برای درگیری رسانه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی وجود دارد:

روش منفعل

رسانه اجتماعی می‌تواند منبع مفیدی برای اطلاعات بازار و صدای مشتری باشد. بلاگ‌ها، ارتباطات محتوایی و انجمن‌ها پلت‌فرم‌هایی هستند که افراد در آن نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و برندها، محصولات و خدمات گوناگون را پیشنهاد می‌کنند. شرکت‌های تجاری قادر به آنالیز صدای مشتری که در رسانه اجتماعی ایجاد شده هستند تا از آن برای اهداف بازاریابی استفاده کنند. در این مقوله رسانه اجتماعی یک منبع ارزان در رابطه با اطلاعات بازار است که بازاریابان می‌توانند از آن برای دنبال کردن مشکلات و فرصت‌های بازار استفاده کنند. به عنوان مثال، اینترنت مملو از ویدیوها و تصاویری از تست خم‌کردن آیفون ۶ شد که در آن نشان داده شد این گوشی همراه معروف چطور تنها بوسیله دست خم می‌شود. به دنبال این امر مباحثی با کلمه‌ای به اصطلاح “bendgate” شکل گرفت که اشاره به خم شدن آیفون در یک شلوار جین داشت و همین امر باعث گیجی در میان مشتریانی شد که ماه‌ها برای عرضه آخرین نسخه آیفون صبر کرده بودند. گرچه به دنبال این امر کمپانی اپل در یک اظهار نظر اعلام کرد که این مشکل بسیار نادر بوده‌است و کمپانی چندین تدبیر برای محکم‌سازی گوشی اتخاذ کرده‌است. برخلاف روش‌های سنتی تحقیق بازار نظیر ارزیابی‌ها، گروه‌های متمرکز و داده کاوی که وقت گیر و هزینه بر هستند، امروزه بازاریابان از رسانه اجتماعی برای دریافت اطلاعات «زنده» در رابطه با رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. این امر می‌توانید بی‌نهایت در ساختار بسیار پویای محیط تجارتی که ما در آن زندگی می‌کنیم، مفید باشد.

روش فعال

رسانه اجتماعی را می‌توان به عنوان یک ابزار روابط عمومی و بازاریابی مستقیم و همچنین یک کانال برقراری ارتباط (با هدف قرار دادن مخاطبین خاص به همراه افرادی که از تبلیغات آن‌ها مخاطبین تأثیر می‌گیرند) و به عنوان ابزار درگیری با مشتری، بکار برد. چندین نمونه از شرکت‌ها وجود دارد که نوعی از گفتگوی آنلاین با توده عموم مردم را، برای برقراری ارتباط با مشتری، شروع کرده‌اند. طبق گفته Constantinides, Lorenzo و Gómez Borja "روسای شرکت‌های تجاری نظیر جاناتان سوارتز، ریس و مدیر ارشد اجرایی کمپانی Sun Microsystems، استیو جابز مدیر ارشد مرحوم اجرایی اپل و نایب رئیس مک دونالد باب لانگرت به‌طور منظم در بلاگ‌های خود پست‌هایی منتشر می‌کنند که بواسطه آن مشتریان را تشویق می‌کنند تا با آن‌ها تعامل داشته باشند و احساسات، ایده‌ها، پیشنهادها و انتقادات خود را در رابطه با پست‌ها، شرکت یا کمپانی آن‌ها، بیان کنند. استفاده از افرادی که بر مشتری تأثیر بگذارند (به عنوان مثال بلاگرهای محبوب) می‌تواند روشی بسیار مؤثر و از نظر هزینه به صرفه برای عرضه محصولات یا سرویس‌های جدید باشد. نارندا مودی نخست وزیر فعلی هند بعد از رئیس جمهور آمریکا یعنی باراک اوباما بیشترین تعداد طرفدار را در فیسبوک با در اختیار داشتن ۲۱٫۸ میلیون طرفدار دارد و روز به روز این مقدار بیشتر می‌شود. او از پلتفرم‌های رسانه اجتماعی برای برقراری ارتباط با جمعیت جوان و شهری هند استفاده کرده‌است که تعداد آن‌ها تخمین زده می‌شود به ۲۰۰ میلیون نفر برسد.

درگیری

در مقوله وب اجتماعی، درگیری به معنی این است که مشتریان و دست اندرکاران یک کمپانی، شرکت‌کننده هستند تا تماشاگر. رسانه اجتماعی در فعالیت تجاری به هر شخصی اجازه می‌دهد خودش را بیان کند و یک ایده یا نظر را در جایی در امتداد مسیر حرکت آن فعالیت تجاری به سمت بازار، به اشتراک بگذارد. هر مشتری سهیم به عضوی از سازمان بازاریابی شرکت تبدیل می‌شود، از این نظر که سایر مشتریان نظرات آن‌ها را می‌خوانند. فرایند درگیری پس امری ضروری برای موفقیت بازاریابی در رسانه اجتماعی است. با مطرح شدن بازاریابی با رسانه اجتماعی خیلی زود قضیه جلب توجه مشتری بسیار مهم شد که در نهایت این امر می‌تواند منجر به خرید شود. مفاهیم جدید بازاریابی آنلاین یعنی درگیری و وفاداری با هم ترکیب شد تا باعث شکل‌گیری سهیم بودن مشتری و کسب شهرت در بین مشتریان شود. درگیری در رسانه اجتماعی به منظور یکی از بخش‌های مهم استراتژی رسانه اجتماعی به دو قسمت تقسیم می‌شود یعنی:

1. انتشار محتوا و گفتگوهای جالب و همچنین به اشتراک‌گذاری محتوا و اطلاعات با دیگران
2. ایجاد گفتگوهای واکنشی از طریق اظهارنظر و پیام‌دهی با استفاده از پاسخ دادن به افرادی که وارد پروفایل‌های رسانه اجتماعی شما می‌شوند یا سایر کاربران رسانه اجتماعی

رسانه سنتی به یک تعامل یکطرفه با مشتری محدود می‌شود که در آنجا اطلاعات خاصی به مشتری داده می‌شود بدون وجود هرگونه مکانیسمی که بازخورد مشتری دریافت شود. به عبارت دیگر، رسانه اجتماعی محیطی برای ایجاد مشارکت است که در آن مشتریان قادر به اشتراک‌گذاری نظرات خود در رابطه با برندها، محصولات و خدمات هستند. رسانه سنتی کنترل پیام را در اختیار بازاریاب قرار می‌دهد، در حالیکه رسانه اجتماعی کنترل را به مصرف‌کننده می‌دهد.

تکنیک‌های بازاریابی

بازاریابی با استفاده از رسانه اجتماعی شامل استفاده از رسانه‌های اجتماعی، فعالیت‌های آنلاین مصرف‌کننده در ارتباط با برند (COBRA) و تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی (eWOM)، برای تبلیغات موفق به صورت آنلاین، می‌شود. رسانه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک و توییتر اطلاعاتی را در رابطه با لایک‌ها و غیرلایک‌های مصرف‌کنندگان در اختیار تبلیغ‌دهنده می‌گذارند. چنین تکنیکی بسیار مؤثر است، از این نظر که مخاطب هدف را در اختیار شرکت‌های تجاری می‌گذارد. با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، اطلاعات مرتبط با چیزهایی که کاربر دوست دارد در اختیار دست‌اندرکاران شرکت قرار می‌گیرد و آن‌ها طبق همین چیزها تبلیغات خود را انجام می‌دهند. فعالیت‌هایی نظیر آپلود عکسی از کفش‌های ورزشی جدید شما در فیسبوک یک نوع COBRA به‌شمار می‌رود. یک نمونه از eWOM می‌تواند بررسی آنلاین یک هتل باشد، مسئولین هتل براساس خدماتی که ارائه می‌دهند دو نوع بازخورد می‌توانند بوجود آورند. خدمات خوب منجر به یک نظر مثبت می‌شود که باعث تبلیغات رایگان هتل از طریق رسانه اجتماعی می‌شود و از طرف دیگر خدمات‌رسانی ضعیف منجر به نظر منفی مشتری می‌شود که به صورت بالقوه به شهرت هتل لطمه می‌رساند.

نحوه استفاده بازاریابان از رسانه‌های اجتماعی

1. برنامه‌ریزی زمانی برای فعالیت منظم: ۵۸ درصد بازاریابان در هفته بیش از ۲۰ ساعت از وقت خود را صرف فعالیت در رسانه‌های اجتماعی می‌کنند.
2. تعیین هدف: قبل از شروع فعالیت باید هدف از فعالیت بازاریاب مشخص باشد، ایا فعالیت برای کسب ترافیک از سوی رسانه‌های اجتماعی به سوی وب سایت خاصی است؟ آیا فعالیت به منظور افزایش فروش است؟
3. استفاده از رسانه‌های اجتماعی به منظور فعالیت‌های تجاری B2B: برخی اعتقاد دارند فعالیت در رسانه‌های اجتماعی تنها کمک جذب مشتری نمی‌کند بلکه در زمینه تجارت B2B نیز مؤثر است.
4. تعیین رسانه مرتبط با فعالیت: یک بازاریاب موفق قبل از شروع فعالیت رسانه اجتماعی که فکر می‌کند بیشتر در آن موفق می‌شود را انتخاب و فعالیت‌های خود را معطوف آن می‌سازد، این انتخاب براساس حوزه کاری او صورت می‌گیرد.

مدل حاکم بر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی

برنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی معمولاً استوار بر ایجاد محتوا مناسب برای جلب توجه خوانندگان است و در ادامه خوانندگان آن را در سرتاسر رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگزارند. تبلیغ دهان به دهان الکترونیکی (eWoM) به متن / بیانیه‌ای گفته می‌شود که توسط کاربران در مورد یک رویداد، محصول، خدمات و برند یا شرکت به هر روشی اینترنتی (به عنوان مثال، وب سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های فوری و اخبار) به اشتراک گذاشته می‌شود.^[۳] چون پیام اصلی در مورد محصول و برند و … توسط یک فرد قابل اعتماد برای کاربر ارسال شده، پیام اصلی براحتی از یک کاربر به کاربر منتقل شده و احتمالاً انتشار سریع آن با ابزارهای رسانه‌های اجتماعی زیاد می‌باشد.^[۴] این گونه نتایج بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آید و در رسانه‌های پولی قابل استحصال نیست.^[۵]

تبلیغات رسانه‌های اجتماعی

تبلیغات رسانه‌های اجتماعی نوعی از تبلیغات اینترنتی است که بر سایت‌های رسانه‌های اجتماعی متمرکز است. یکی از مزایای اصلی تبلیغات در سایت رسانه‌های اجتماعی (به عنوان مثال فیسبوک، مای اسپیس، لینکدین و غیره) این است که علاوه بر کاربران انبوه این سایت‌ها و می‌توان از مزایای اطلاعات دسته‌بندی شده کاربران در این سایتها استفاده نمود تا تبلیغات خود را متناسب با گروه‌های مختلف ارسال کرد. بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده در رسانه‌های اجتماعی، شناسایی گروه هدف تبلیغات (کاربران) از بین گزینه‌های جغرافیایی، رفتاری، اجتماعی و … ممکن می‌باشد.

قوانین بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی

قانون شنیدن
رسیدن به موفقیت با رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا مستلزم بیشتر گوش دادن و کمتر صحبت کردن است. خواندن مطالب آنلاین مخاطبان هدف خود و پیوستن به گفتگو با آن‌ها برای اینکه بدانید چه چیزی برای آن‌ها مهم است. تنها در این صورت است که می‌توانید با ایجاد یک جرقه کوچک در گفتگو، انگیزه طرفداران خود را برای صحبت کردن ایجاد کنید.

قانون تمرکز کردن

بهتر است متخصص باشید تا اینکه اقیانوسی باشید به عمق ۱ سانتیمتر. هدف یک شبکه اجتماعی قدرتمند با تمرکز بالا و استراتژی بازاریابی حرفه‌ای محتوا، ایجاد یک برند قوی با فرصتی بهتر برای موفقیت است. این استراتژی گسترده قصد دارند همه مردم را تحت پوشش خدمات خود قرار دهد..

قانون داشتن کیفیت

کیفیت از کمیت پیشی می‌گیرد. داشتن مشتریانی بتعداد ۱۰۰ نفر که به صورت انلاین درحال خواندن، صحبت کردن و بحث و گفتگو دربارهٔ محصول شما با همدیگر هستند بهتر است از ۱۰،۰۰۰ نفر که هیچ نظری یا گپ و گفتگویی با هم ندارند و بلافاصله هم پس از اولین تماس ناپدید شوند.

قانون صبور بودن

موفقیت در رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی یک شبه اتفاق نمی‌افتد. شما برای به موفقیت رسیدن نیاز دارید در مسیرهای طولانی صبورانه و با پشتکار قدم بگذارید. فراموش نکنید هر مسیر طول و دراز با برداشتن یک قدم آغاز می‌شود.

قانون متحد شدن

اگر شما تولیدکننده محتوای فوق‌العاده با کیفیت بالا هستید، مخاطبین آنلاین شما، محتوای شما را با مخاطبان خود در اینستاگرام ,فیس‌بوک , لینکدین، یا در صفحات خود به اشتراک خواهند گذاشت و این‌گونه با شما متحد خواهند شد..

این اشتراک‌گذاری وگفتگو می‌تواند دریچه‌ای جدید برای ورود موتورهای جستجو مانند گوگل پلاس برای پیدا کردن کلید واژه‌ها فراهم کند. این اشتراک‌گذاری مانند دریچه‌های ورودی در موتورهای جستجو هستند که می‌تواند هزاران لینک برای یافتن شما برای مردم ایجاد کند.

قانون تأثیرگذاری

پیدا کردن عوامل تأثیرگذار، مانند مخاطبان با کیفیت و به احتمال زیاد علاقه‌مند به محصولات شما، خدمات و کسب و کار شما نیازمند صرف وقت و تأثیرگذاری است. ایجاد رابطه‌ای قوی با افراد تأثیر گذار، مستلزم داشتن ارتباط مؤثر و کار کردن با مردم است.

اگر شما جایگاهی معتبر به عنوان یک مرکز اطلاع‌رسانی از اطلاعاتی بسیارمفید را کسب کرده‌اید، مخاطبین شما ممکن است این اطلاعات کاربردی را با دیگر طرفداران خود در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، این کار می‌تواند کسب و کار شما را در خط مقدم ارتباطی با مخاطبان جدید بیشتری قرار دهد.

قانون ارزشمندی

اگر شما تمام وقت خود را صرفاً به روی شبکه‌های اجتماعی (رسانه‌های اجتماعی) بگذارید تا محصولات و خدمات خود به‌طور مستقیم تبلیغ کنید باید بدانید مردم دیگر به حرف شما اعتنایی نخواهند کرد. شما باید گفتگو با مخاطبین خود را با محتویات با ارزشی همراه کنید. تمرکز بیشتر خود را در به وجود آوردن مطالب جذاب بگذارید تا تأثیر مطالب بر روابط شما با طرفداران شما بیشتر شود. در آن زمان، آن دسته از مردم را به یک عامل شتاب دهنده قدرتمند برای بازاریابی دهان به دهان برای کسب و کار خود تبدیل خواهید کرد.

قانون تشکر و قدردانی

شما نمی‌خواهید کسی را که دور از دسترس شما و آنلاین است را نادیده بگیرید و از دست بدهید. روابط یکی از مهم‌ترین بخش‌های موفقیت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است، بنابراین همیشه قدردان افرادی باشید که دور از دسترس شما هستند.

قانون دسترسی

هرگز پس از انتشار مطالب بر روی سایت یا رسانه‌های اجتماعی خود ناپدید نشوید (از دسترس خارج نشوید)، نزدیک و در دسترس مخاطبان و طرفداران خود باشید. این بدان معناست که شما احتیاج دارید بطور مداوم محتویات جدیدی را منتشر کنید یا در تعامل و گفتگو با مخاطبین و طرفداران خود باشد. طرفداران انلاین شما همیشگی نیستند، اگر شما برای هفته‌ها یا ماه‌ها در دسترس نباشید آن‌ها دیگر به شما اعتماد نمی‌کنند و برای شما جایگزین انتخاب خواهند کرد.

قانون معامله کردن

اگرشما محصول کسی را به اشتراک نمی‌گذارید یا دربارهٔ ان با کسی به گفتگو نمی‌نشینید پس انتظاری نداشته باشید تا کسی برای شما همچین کاری کند؛ بنابراین باید تعامل و قانون معامله و تبادل اطلاعات و محتویات در رسانه‌های اجتماعی را به خوبی به سرانجام برسانید.

منابع

1. 
   

Trattner, C. , Kappe, F. (2013). "Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study" (PDF). International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC). 2 (1/2).

"The important role of Instagram followers in today's world". instamond.com. 23 September 2018.

Kietzmann, J.H. , Canhoto, A. (2013). "Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of Mouth" (PDF). Journal of Public Affairs. 13 (2): 146–159. doi:10.1002/pa.1470. Retrieved September 17, 2013.

Schivinski, Bruno; Dąbrowski, D. (2013). April 2013 "The Impact of Brand Communication on Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook" Check |url= value (help). Working Paper Series A, Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics. 4 (4): 2–23.

5. How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media. Mashable.com (2011-06-23). Retrieved on 2013-07-28.