آیا می‌دانید بازاریابی صنعتی (ترجمه نه چندان جالبی از B2B Marketing)
قدمتی به اندازه عمر بشر دارد؟ اگر نه، اجازه دهید داستان کوتاهی برایتان
تعریف کنم. سال‌ها پیش، خیلی قبل‌تر از آنچه تصور میکنید، اجداد ما
همه نیازهایشان را خودشان برآورده می‌کردند.
بعد از مدتی انسان‌ها
فهمیدند تربیت فرزندان و مشکلات زندگی اجازه نمی‌دهد که خودشان همه‌ی کارها
را انجام دهند. در واقع، هرچه گذشت فرصت کمتری برا انجام کارهای خود پیدا
کردند. به عقیده مورخان، در همین دوران بود که علم با ثروت برای اولین بار
مقایسه شد و اجداد عزیزمان متوجه شدند که علم بسیار بهتر از ثروت است. همین
مقایسه علم با ثروت باعث شد نیاکان ما به سراغ کسب دانش بروند و هر کدام
در حرفه خود متخصص شوند.
اولین شغل‌هایی که در آن دوران شکل گرفت،
کشاورزی و دامداری بود. فکر میکنید دامداری چگونه شکل گرفت؟ بررسی اسناد
تاریخی نشان میدهد که یک فرد پس از کلی آزمون و خطا و خرابکاری در
زمینهای کشاورزی، به این نتیجه رسید که در زمینه پرورش دام و دوشیدن شیر
آنها استعداد بیشتری دارد. دیگری نیز که احتمالا فردی درونگرا بود، توان
کنترل و هدایت چیزها را نداشت، اما از سرعت دست بالایی برخوردار بود. پس،
دامداری را رها کرد و به سراغ کشاورزی رفت. دامدار و کشاورز هر دو پیشرفت
کردند و ده‌ها نفر دیگر را استخدام کردند و کسب و کار خود را توسعه دادند.
پس
از مدت‌ها این دو جد بزرگوار فهمیدند که چقدر به یکدیگر نیاز دارند.
کشاورز باید هر روز صبح شیر محلی بدون افزودنی به کارگران خود می‌داد و
دامدار برای حفظ سلامتی کارگران خود و تغذیه سالم، ناچار بود به سراغ
کشاورز برود تا با گندم تازه، نان تازه به کارگران خود بدهد. این دو
کارآفرین نمونه سال، هر روز صبح نوبتی به چادر یکدیگر می‌رفتند و برای
فراهم کردن مایحتاج روزانه خود توافق می‌کردند.
آن زمان خبری از
ماشین و اینترنت نبود. اجداد ما مجبور بودند هر روز پیاده‌روی طولانی داشته
باشند. بنابراین کشاورزان و دامداران (که از امپراتوری زمان خود ای-نماد
هم داشتند)، به این نتیجه رسیدند که به جای این همه وقتی که با خود
می‌گذرانند می‌توانند یک روز بنشینند و یک قرارداد سالانه امضا کنند. با
این حال، مسئله به همین جا ختم نشد. سایر نیاکان ما نیز برای جا نماندن از
قافله‌ی پیشرفت، وارد این چرخه تجاری شدند.
اینجا بود که اولین
رقابت‌ها شکل گرفت. جنگ‌ها اتفاق افتاد و خون‌ها ریخته شد. اما تمدن پیشرفت
کرد و اجداد ما فهمیدند که می‌توانند با روش‌های مسالمت‌آمیز و دوستانه
نیز در رقابت با یکدیگر پیروز شوند (دقیقاً در همین زمان بود که اولین
مسابقات ورزشی المپیک برگزار شد) و بازار هدف خود را تصاحب کنند. بنابراین،
هرکدام تلاش کردند تا بهترین خدمات را به سایر کسب و کارها ارائه دهند. از
قضا، یکی از این خدمات، پشتیبانی پس از فروش بود.
تکاملِ این
تعاملات و تعارضات میان کسب و کارها از گذشته تا امروز، شکل دیگری از
بازاریابی و فروش را با عنوان بازاریابی صنعتی بوجود آورد که اتفاقاً بحث
امروز ما هم در همین زمینه است.
قبل
از آنکه ادامه دهم، اجازه دهید مادمازل را به شما معرفی کنم. خانم
مادمازل، قبلاً عضو تیم بازاریابی یک کارخانه تولیدی شکلات بود و اخیراً
بازنشسته شده است. اما از آن جایی که نمی‌تواند بیکار بماند، تصمیم گرفته
است که یک شغل خانگی برای خودش دست و پاک کند و در زمینه بازاریابی صنعتی
به کسب و کارها مشاوره بدهد. البته برای شناخت شخصیت پیچیده ایشان لازم است
کمی صبور باشید!
خب، اجازه دهید به سراغ مثال دیگری برویم. فرض کنید
صاحب یک تولیدی پوشاک هستید و قرار است برای 20 خیاط خود، دستگاه چرخ
خیاطی تهیه کنید. چه میکنید؟ به سراغ یک تولیدکننده چرخ خیاطی می‌روید. با
دقت دستگاه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهید و از بین تولیدکنندگان، یکی را
انتخاب میکنید، با او قرارداد می‌بندید و لوازم مورد نیاز خود را خریداری
میکنید. در اینجا، جنس دیگری از معاملات را مشاهده می‌کنیم. معاملاتی که
میان چند کسب و کار برقرار میشود.
با توجه به مواردی که گفته شد، به
نظر شما تفاوت بازاری که میان کسب و کارها وجود دارد با سایر بازارها در
چیست؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال، باید یکی از مهمترین انواع
بازاریابی‌ها، یعنی بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B (یا همان B2B
Marketing) را بررسی کنیم.
بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت، کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت دیگری را فراهم میکند. در
واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب و کار
هستند. شرکت‌هایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام، میلیون‌ها دلار در روز
را صرف خرید محصولاتی میکنند که برای تداوم کسب و کارشان ضروری است.
حالا
پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر مفهوم بازاریابی صنعتی که معادل آن در زبان
انگلیسی Industrial Marketing نیز می‌باشد، به مثال زیر توجه کنید:
پیراهنی
را در نظر بگیرید که در ویترین یک فروشگاه می‌بینید و قصد خرید آن را
دارید. اجازه دهید فعلاً از بررسی رنگ و مد و سلیقه و برند پیراهن عبور
کنیم و کمی نگاه فلسفی به ماجرا داشته باشیم! این پیراهن از کجا آمده است؟ و
چه داستانی برای تعریف کردن دارد؟ برای پاسخ به این سوالات، بیایید از صفر
تا صد مراحل دوختن یک پیراهن را باهم بررسی کنیم.
بله
مادمازل عزیز، شکی نیست که از هر انگشت شما یک هنر می‌ریزد و به هیچ وجه
مخاطب من در این مقاله شما نیستید! پس لطفا اجازه دهید داستان یک پیراهن
بنجل را تعریف کنم! خب، برای تهیه این پیراهن، اقدامات زنجیره‌واری باید
انجام شوند. همه چیز با پنبه شروع میشود. این پنبه به نخ تبدیل میشود. در
مرحله بعد نخ‌ها در هم تنیده شده تا تار و پود پیراهن ایجاد شود. تار و
پود ایجاد شده بوسیله یک خیاط دوخته میشود و در آخر بین فروشگاه‌های لباس
توزیع و در ویترین قرار می‌گیرد. دقیقا همان‌جایی که شما ایستاده‌اید.
همانطور
که در شکل بالا مشاهده میکنید، ما مجموعه یا زنجیره‌ای از فعالیت‌ها را
برای تغییر حالت پنبه به پیراهن نیاز داریم که به آن زنجیره ارزش می‌گوییم.
در هر مرحله از این زنجیره، به ارزش محصول اضافه میشود تا به محصول نهایی
برسیم. اجازه بدهید بیش از این وارد مبحث زنجیره ارزش نشوم. هدف من از طرح
این مسئله اشاره به ارزشی نیست که در هر مرحله ایجاد میشود، بلکه قصد
دارم به ایجادکنندگان این ارزش و روابطی که میان آنها شکل می‌گیرد
بپردازم.
بیایید این بار مراحل تولید پیراهن را از زاویه دیگری نگاه
کنیم؛ کشاورزان پنبه را به ریسندگان می‌فروشند، ریسندگان نیز نخ‌ها را به
بافندگان می‌فروشند. در مرحله بعدی، خیاط پارچه‌های بافته شده را خریداری و
دوخت لباس را آغاز میکند. هیچ یک از این بخش‌ها از روی خیرخواهی ارزش
محصول را اضافه نمی‌کنند، بلکه هدف آنها برطرف‌سازی نیاز کسب و کار مرحله
بعدی است تا از این طریق درآمد کسب کنند.
بازاریابی صنعتی نیز
دقیقاً به همین معنا است. در این نوع از بازاریابی، شما به عنوان صاحب یک
کسب و کار، نیازهای سایر کسب و کارها را برآورده می‌سازید. در واقع مشتریان
محصولات و خدمات شما، مصرف‌کنندگان عادی نیستند، بلکه کسب و کارهای دیگر
مشتری شما خواهند بود.
از این پس در این مقاله هرجا از کلمه بازار صنعتی استفاده کردم، منظورم بازار میان یک یا چند کسب و کار است و هرجا بازار مصرفی آورده شد، منظور بازار میان کسب و کارها با مشتریان معمولی است، یعنی امثال من و شما.
برای
آن که بازاریابی B2B را بهتر بشناسیم و ابعاد مختلف آن را عمیق‌تر مورد
بررسی قرار دهیم، بیایید 9 مورد از مهمترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی را
بررسی کنیم.
9 مورد از مهمترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی که باید بدانیم
1- بازارهای B2B واحد تصمیم‌گیری پیچیده‌تری دارند
در
خانه شما تصمیم نهایی با کیست؟ البته، قصد جسارت ندارم و به خوبی می‌دانم
که این مسئله کوچک‌ترین ارتباطی به من ندارد! تنها هدفم از این سوال، تعریف واحد تصمیم‌گیری (Decision Making Unit) است.
واحد تصمیم‌گیری در هر مجموعه‌ای وجود دارد و وظیفه آن، کاملا روشن است؛
تصمیم‌گیری! حال این واحد در خانواده می‌تواند متشکل از پدر یا تمام اعضای
خانواده باشد، یا مجموعه‌ای از کارشناسان در یک کارخانه تولیدی شکلات!
البته
شاید هنوز هم بعضی‌ها مانند مادمازل همه‌ی تصمیمات را به تنهایی بگیرند،
اما دوره مدیریت دیکتاتوری به پایان رسیده است! دوره، دوره‌ی دموکراسی و
تخصص است. پس، وجود یک تیم متخصص (حداقل جهت مشورت در مورد خرید محصول یا
خدمات) اهمیت بالایی دارد.
واقعیت این است که شاید تصمیم‌گیری در
مورد خرید یک کفش آسان باشد، اما تصمیمی که یک واحد تصمیم‌گیری می‌گیرد،
نتیجه کار کارشناسی و تلاش طولانی تیم است و پیچیدگی بالایی در خود دارد.
بیایید دلایل این پیچیدگی را بررسی کنیم.
آیا تا به حال، وارد شرکتی
شده‌اید که بر در یکی از اتاق‌هایش نوشته باشد واحد تصمیم‌گیری؟! بعید
می‌دانم، زیرا واحد تصمیم‌گیری یک شرکت یا کسب و کار، دائمی نیست. در واقع
یکی از ویژگی‌های واحد تصمیم‌گیری این است که اعضای آن ثابت و دائمی نیستند
و هر وقت نیاز باشد، متخصصان وارد تیم میشوند و پس از پایان تصمیم‌گیری
آن را ترک میکنند. این تغییر و پویایی، بیش از تغییراتی است که در یک
خانواده وجود دارد.
حال اجازه دهید مسئله دیگری را بررسی کنیم. اگر
فردی در خیابان از ما بپرسد چرا این کفش را خریده‌اید؟ احتمالا پاسخ
می‌دهیم که: دلم خواست! احتمالاً این "دلم خواست" پاسخ خیلی از ما
به این گونه از چراها است. اما نکته‌ای که در پس این جمله قرار دارد، این
است که انتخاب‌های ما را، سلایق، ارزش‌ها، روحیات و تجربیات فردی می‌سازند.
در واقع، ما آزادی انتخاب زیادی داریم. اما خریداران B2B چطور؟ آیا
یک تیم تصمیم‌گیری که هرکدام از اعضای آن، یک دلم می‌خواهد نهفته در
وجودشان دارند، بازهم می‌توانند به این سادگی دست به انتخاب بزنند؟ مطمئناً
خیر!
بنابراین می‌توان گفت که واحد تصمیم‌گیری در بازاریابی صنعتی
کار پیچیده‌تری در انتخاب دارد. در حقیقت، هر فردی که عضوی از واحد
تصمیم‌گیری است باید تلاش کند تا تجربیات و روحیات خود را در تصمیم‌گیری
وارد نکند تا منطقی‌ترین تصمیم گرفته شود.
حتما بخوانید: بازاریابی مصرفی یا B2C چیست و چگونه از آن بهترین استفاده را بکنیم؟
2- خریداران در بازاریابی B2B منطقی‌تر عمل میکنند
فرض
کنید قصد خرید یک کفش را دارید و انتخاب شما یک کفش 100 هزار تومانی است.
در حالی که با هزینه 50 هزار تومان میتوانید کفشی خریداری کنید که راحتی
بیشتری دارد. اما گاهی برند معتبر و داشتن ظاهر مناسب‌تر کفش را به راحتی
آن ترجیح می‌دهید. آیا در مسائل کاری خود نیز به همین صورت عمل میکنید؟
مثال
دیگری می‌زنم، فرض کنید طرفدار تیمی هستید و هر هفته بلیط بازی آن تیم را
می‌خرید؛ آن هم در شرایطی که تیم شما هر هفته می‌بازد. یا اینکه شاید هر
روز پاکتی سیگار تهیه کنید که هم به شما و هم به اطرافیانتان ضرر فراوانی
می‌رساند. آیا این انتخاب منطقی است؟ (نتیجه اخلاقی: دخانیات عامل اصلی سرطان است!).
خب،
همه این مثال‌ها را آوردم تا به این سوال برسم که: آیا شما به عنوان مسئول
خرید تجهیزات رایانه‌ای یک شرکت هم، به اندازه انتخاب‌های روزمره، کمی غیر
منطقی عمل میکنید؟! خیر. نهایت سعی شما این است که با دقت تمام، بهترین
محصول را تهیه کنید.
واقعیت این است که اکثر ما وقتی به محل کار
می‌رویم، سعی می‌کنیم احساساتمان را در خانه بگذاریم و آنها را از دید
سایر همکاران پنهان کنیم. البته این یک قانون نیست، اما بطور کلی می‌توان
گفت که خریداران صنعتی نسبت به خریداران معمولی منطقی‌تر عمل میکنند یا
حداقل ناچارند که منطقی‌تر باشند.
در واقع می‌توان گفت که انتخاب‌های ما در محیط کار، منطقی‌تر از انتخاب‌های روزمره زندگی است.
اما چرا اینگونه است؟ چند دلیل دارد؛
اول آنکه ما به عنوان مصرف‌کنندگان معمولی، در مورد محصولاتی که خریداری می‌کنیم، دانش کمی داریم. علاوه بر آن، نیازی به محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا
سود حاصل از خرید محصول هم نداریم! در واقع، می‌توان گفت که ما معمولاً
چیزی که می‌خواهیم را خریداری می‌کنیم، نه چیزی که نیاز داریم. در صورتی که
یک خریدار صنعتی، باید فردی دقیق و محاسبه‌گر باشد و بیشتر از دیگران به
عواقب خرید خود فکر کند. زیرا این خرید تاثیرات گسترده‌تری بر محیط دارد تا
انتخاب یک کفش توسط ما.
البته این حقیقت که خریداران صنعتی، معمولاً
منطقی هستند کار ما را به عنوان بازاریابان صنعتی آسان‌تر میکند زیرا
راحت‌تر می‌توانیم خواسته‌های مشتریان را پیش‌بینی کنیم. در اینجا تمام چیزی که ما نیاز داریم، طراحی و تولید محصولات خوب است، و اینکه بتوانیم آنها را سر موقع و با قیمت مناسب به فروش برسانیم.
شاید
این ادعا که خریداران صنعتی 100% منطقی هستند کمی بزرگ‌نمایی باشد.
بالاخره آنها ربات نیستند. آنچه که برای خریداران صنعتی اهمیت بالایی
دارد، اعتماد و امنیت است. بنابراین، احتیاط و دقت
خریداران محصولات B2B کاملاً قابل درک است چرا که هیچ کدام از این خریداران
نمی‌خواهند جایگاه و موقعیت شغلی خود را به واسطه اشتباه در انتخاب و
خریداری محصولات نامناسب به خطر بیاندازند.
3- فرایند خرید محصولات B2B معمولاً پیچیده‌تر است
همانگونه
که واحد تصمیم‌گیری در بازاریابی صنعتی پیچیده‌تر است، خود محصولات و
خدماتی که در این حوزه ارائه میشوند نیز پیچیده‌تر هستند.
البته
من می‌دانم شما هیچگاه خرید یک دستگاه تولید ظروف یکبار مصرف را با خرید
یک بسته آدامس مقایسه نمی‌کنید زیرا محصولاتی که ما به صورت روزمره استفاده
می‌کنیم به تولید انبوه رسیده‌اند، در حالیکه محصولات صنعتی اغلب بصورت
سفارشی بوده و خریداری آنها به سطح بالایی از تخصص نیاز دارد.
هرچند
شاید ما برای خرید یک موبایل اطلاعات عمومی بالایی داشته باشیم، اما
هرچقدر هم خودمان را اینکاره بنامیم، بعید است اطلاعات تخصصی زیادی در مورد
سخت افزار موبایل بدانیم. با این حال، مسئله برای یک خریدار صنعتی کمی
متفاوت است. خرید محصول صنعتی به کار کارشناسی و تخصصی نیاز دارد.
در
واقع خریداران کالاهای مصرفی، معمولاً به جزئیات فنی محصول مورد نظر خود
علاقه زیادی ندارند. اکثر خریداران خودرو بیشتر دوست دارند بدانند که آخرین
سرعت ماشین چقدر است تا اینکه ظرف چه مدتی به آن سرعت می‌رسد. خریداران یک
شکلات نیز به مزه شکلات و ظاهر آن اهمیت می‌دهند تا اینکه به فناوری و
هزینه تولید آن فکر کنند. بنابراین، بازاریابی محصولات مصرفی سطحی‌تر است.
اما
قضیه در بازاریابی صنعتی کمی متفاوت است زیرا حتی برای انتخاب محصولات و
خدمات تجاری ساده نیز، به بررسی‌های کارشناسانه و تخصصی نیاز داریم. به
عنوان مثال، شرکتی که به دنبال طراحی یک وبسایت است، بعید است که تنها با
نگاه کردن به چند سایت ارائه دهنده این خدمات و صرفاً به این دلیل که ظاهر
جذابی دارند، تصمیم به خرید بگیرد. کارشناسان خرید این شرکت باید علاوه بر
اهمیت به ظاهری زیبا، وبسایت را از نظر بهینه بودن کد، سرعت بارگذاری و
رابط کاربری مناسب نیز بررسی کنند تا در ادامه بهتر بتوانند بهینه‌سازی وبسایت را انجام دهند. در صورتیکه شاید یک کاربر معمولی تنها به ظاهر سایت اهمیت دهد.
به
همین ترتیب، مسئول خرید اتومبیل اداری یک شرکت نیز در خرید ماشین برای
اعضای شرکتش توجه زیادی به رنگ ماشین‌ها ندارد، بلکه تمرکز او بر عملکرد و
ماندگاری محصول خواهد بود. بنابراین، محتوای تبلیغاتی نیز خود به خود
تخصصی‌تر میشود و اطلاعات تخصصی از مشخصات محصول بایستی در اختیار
خریداران قرار گیرد.
آنچه در اینجا برای یک بازاریاب B2B اهمیت زیادی
دارد، داشتن دانش کافی در مورد محصول یا خدماتی است که ارائه میشود زیرا
در تیم مقابل شما هم، کارشناس و متخصص حوزه مربوطه وجود دارد. یک بازاریاب
خوب نه تنها به دانش فنی عمیقی نیاز دارد، بلکه باید در مورد خدمات پس از
فروش نیز اطلاعات کافی داشته باشد.
پس می‌توان گفت که فروش محصولات و خدمات B2B، فروشی فنی است و موفقیت یا شکست خط تولید یک محصول، تا حد زیادی به تیم بازاریابی صنعتی شرکت بستگی دارد.
4- تعداد خریداران محصولات و خدمات در بازارهای صنعتی محدود است
تقریبا
تمام بازارهای B2B، در دسته‌بندی خریداران از قانون 20:80 پارتو (Pareto)
پیروی میکنند. طبق این قانون، حدود 80% از درآمد کسب و کارها از طرف 20%
مشتریان است. در بازاریابی صنعتی، بحث از داشتن هزاران یا میلیون‌ها مشتری
نیست. به نظر شما، یک شرکت تولیدکننده توربین‌های صنعتی چند مشتری می‌تواند
داشته باشد؟ هزار مشتری؟! خیر، قطعاً آمار و ارقام بسیار پایین هستند. در
واقع، این کاملاً عادی است که حتی بزرگترین شرکت‌های صنعتی نیز کمتر از 50
مشتری داشته باشند.
در اینجا مسئله دیگری نیز مطرح است. ممکن است شما
ماهی یک بسته آدامس مصرف کنید، در صورتی که من هفته‌ای یک بسته خریداری
کنم. خب، بین من و شما چه تفاوتی است؟ همین تفاوت در مورد خریداران صنعتی
نیز وجود دارد. برخی از خریداران صنعتی مصرف کمی از کالاهای صنعتی دارند و
برخی دیگر نیز مصرف بالایی دارند.
اما اختلاف هزینهای که میان
میزان خرید آدامس من با شما وجود دارد، بسیار ناچیز تر از اختلافی است که
میان یک مصرف‌کننده صنعتی کوچک با مصرف‌کننده صنعتی بزرگ در بازار B2B وجود
دارد. یعنی شاید اختلاف میان هزینه‌ی خرید آدامس بین من و شما در ماه 20
هزار تومان باشد، اما اختلاف میان خرید محصولات صنعتی دو شرکت کوچک و بزرگ
به 2 میلیارد تومان برسد. بنابر این، یکی دیگر از ویژگی‌های بازارهای صنعتی، تعداد کم مشتریان با اندازه‌های بسیار متفاوت است.
در
اینجا ما به عنوان بازاریاب صنعتی باید بتوانیم به خوبی از محصولات و
خدمات شرکت خود پشتیبانی کنیم تا اتنظارات تعداد اندک مشتریانمان بخوبی
برآورده شود. زیرا مشتریانِ کلیدی نه تنها انتظار دارند که محصول خریداری
شده با کیفیت باشد و به موقع به دست آنها برسد، بلکه به طور مرتب نیاز به
خدماتی از قبیل توصیه‌های فنی و ارائه راهکارهایی جهت حل سریع مشکلات
دارند.
در واقع قیمت کالا، تنها دغدغه مشتریان کلیدی صنعتی نیست. در یک کلام، آنها به دنبال شراکت هستند.
به دنبال تامین‌کنندگانی که در سود و زیان‌شان شریک هستند، مشاوره تخصصی
می‌دهند و از محصولات و خدمات خود به خوبی پشتیبانی میکنند. در اینجا
پیشنهاد می‌کنم مقاله عواقب ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان را مطالعه کنید و با خسارت‌های جبران‌ناپذیر پشتیبانی ضعیف از مشتریان بیش از پیش آشنا شوید.
به
یاد داشته باشید که خریداران محصولات صنعتی، انتظار بالایی از شما دارند و
دوست دارند به آنها نشان دهید که برایتان اهمیت دارند. بار دیگر تاکید
می‌کنم که لازم است همه‌ی تلاش خود را انجام دهید تا بتوانید اعتماد
مشتریان خود را جلب نمایید زیرا خریداران محصولات شما زیاد نیستند و در عین حال، اهمیت بسیار زیادی در توسعه‌ی کسب و کار شما خواهند داشت.
واقعیت
همین است که مادمازل عزیز فرمودند، البته ایشان یک دور از جان هم
می‌خواستند بگویند که ظاهراً در دهانشان نچرخید و من از طرف ایشان عذرخوهی
می‌کنم!
5- بازارهای محصولات B2B، تعداد بخش‌های مشتری کمی دارند
تعداد بخش مشتری به چه معنا است؟ بخش مشتری به این معناست که شما مشتریان خود را بر اساس انواع معیارها، به چند بخش تقسیم میکنید. تجربه نشان میدهد که بازارهای صنعتی، معمولاً تعداد بخش‌های کمتری نسبت به بازارهای مصرفی دارند.
یک
بازار مصرفی می‌تواند بیش از 10 تقسیم‌بندی متفاوت داشته باشد. به عنوان
مثال در بازار سُس می‌توان مشتریان را بر اساس انواع سلیقه‌ها دسته‌بندی
کرد. علاقمندان به سس تند، سس گوجه‌فرنگی، سس فرانسوی، سس مایونز، سس
باربکیو، سس خردل، سس ماست و انواع و اقسام سس‌ها که هرکدام مخاطبان خاص
خود را دارند. اما بازار یک محصول صنعتی شاید در بهترین حالت 3 الی 4 بخش
مشتری را شامل شود.
یکی از دلایل این اختلافِ عددی این است که در
بازار صنعتی مخاطبان کمتری داریم. در حالی که می‌توان یک بازار مصرفی با
ده‌ها هزار مصرف کننده را به حداقل 10 بخش متمایز تقسیم کنیم.
در هر
صورت، دلیل اصلی تعداد تقسیم‌بندیِ پایین در بازارهای صنعتی، این است که
مخاطبان این بازارها تفاوت نیازهای کمتری نسبت به مخاطبان بازارهای مصرفی
دارند. شما خودتان را تصور کنید. عقاید، سلایق و احساسات شما چقدر در
انتخابِ یک هدیه برای دوست‌تان تاثیرگذار است؟ این تاثیر در خرید محصول یا
خدمات برای محل کارتان به چه میزان است؟ احتمالا می‌گویید کم، چرا؟ یکی از
دلایلش این است که محل کار، دارای چارچوب‌ها و مقررات خاص خود است و شما
باید به هنجارهای آن وفادار باشید.
این هنجارها باعث میشود اغلبِ
احساسات و سلایق شخصی خود را در محیط کار بروز ندهیم. بنابراین، نیازهای
مشتریان در بازارهای مصرفی، خود به خود نسبت به نیازهای مصرف‌کنندگان
معمولی یکدست‌تر است. در واقع، قسمت‌بندی‌های مبتنی بر رفتار و نیاز
مخاطبان که در بازاریابی B2B اتفاق می‌افتد، به میزان زیادی در میان انواع
صنایع مشابه است.
البته این واقعیت که بازارهای صنعتی تعداد بخش‌های
مشتری کمتری دارند، موجب آسان‌تر شدن کار بازاریابان صنعتی میشود. با این
حال، مهارت در شناخت و بخاطر سپاری اینکه کدام مشتری مناسب کدام بخش است، و
اینکه چگونه با هر کدام از این بخش‌ها باید برخورد شود، به این سادگی‌ها
نیست. مهمترین چالش‌هایی که بر سر راهِ بخش‌بندی مشتریان در بازاریابی
صنعتی وجود دارد عبارتند از:
- توافق بر سر این که دقیقاً بخش‌ها چه هستند و چه ویژگی‌هایی دارند، نیاز به تحقیق دقیق بازار دارد.
- پس
از بخش‌بندی، شناسایی اینکه کدام شرکت‌ها در کدام بخش قرار دارند، دشوار
است. گاهی تمایزات مشتریان کمرنگ است و نمی‌توان شاخصه‌هایی پیدا کرد که با
توجه به آنها بتوان یک شرکت را در بخش بخصوصی قرار داد.
حتما بخوانید: بازاریابی دهان به دهان چیست و چگونه در آن موفق شویم؟
کار با وب سایت شما لذت بخش نیست؟
وب سایت شما را بررسی می‌کنیم تا بتوانیم تجربه بهتری برای کاربران شما رقم بزنیم.
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
بهینه سازی تجربه کاربری021-63404داخلی 3
6- روابط فردی در بازارهای B2B مهم‌ترند
روابط
فردی اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی دارد. همانگونه که در قسمت‌های قبل
اشاره کردیم، شرکت‌های صنعتی معمولا با تعداد کمی از مشتریان سر و کار
دارند. برقراری تعامل با این تعداد کم از مشتریان که به طور مرتب از شما
محصولات خریداری میکنند، نسبتاً آسان است.
در بازار B2B، نمایندگان
فروش و بخش فنی با مشتریان ملاقات کرده و روابط خود را با آنها بهبود
می‌دهند تا اعتمادشان را بیش از پیش جلب کنند. بنابر این، شما میتوانید به
واسطه برقراری روابط دوستانه با مشتریان خود، سال‌های سال آنها را به
خودتان وفادار کنید.
حتما تا اینجا متوجه شده‌اید که یک فروشنده B2B
تفاوت‌های زیادی نسبت به یک فروشنده معمولی دارد. مهمترین تفاوت این است
که یک فروشنده در بازاریابی صنعتی بر خلاف یک فروشنده معمولی که تعداد
مشتریان اهمیت زیادی برایش دارد، باید بتواند روابط عمیق و پایداری با
مشتریانش برقرار کند. یک فروشنده صنعتی باید خوب گوش دادن را تمرین کند.
بنابر این، توانایی در برقراری تماس دوستانه و چهره به چهره با مشتریان اهمیت بالایی برای یک بازاریاب صنعتی دارد.
7- خریداران صنعتی بطور مداوم خرید میکنند
اجازه
دهید برای شروع این بحث سوالی از شما بپرسم، شما چند ماشین در ماه
می‌خرید؟ در سال چطور؟ تا به حال پیش آمده که هفته‌ای یک ماشین برای خود
بخرید؟ خب، حتی اگر شما بسیار سرمایه دار هم باشید، این کار را حداقل منطقی
نخواهید دانست! در مورد خانه چطور؟ آیا آنگونه که جوراب می‌خرید،
میتوانید خانه بخرید؟
خب، بعضی از محصولات و خدمات هستند که در
دوره‌ای طولانی، یک بار یا نهایتاً چندبار خریداری میشوند. چرا؟ چون یک
خانه یا ماشین، مدت زمان زیادی در اختیار شما خواهند بود و می‌توانند
سال‌های سال به شما خدمت کنند. اما در یک بازار صنعتی، خریدهای طولانی مدت
یا دست کم خریدهایی که انتظار می‌رود در بازه زمانی طولانی تکرار شوند،
رایج است.
به عنوان مثال، اگر شما چاپخانه دارید، بطور مداوم نیاز به
تهیه جوهر و کاغذ دارید و کسب و کار شما بدون استفاده از این محصولات
متوقف خواهد شد. همینطور برای خرید انواع دستگاه‌های کپی و پرینتر نیاز به
یک تامین‌کننده دارید که در اسرع وقت در دسترس باشد و بتواند از محصولاتی
که خریداری نموده‌اید، پشتیبانی کند. در واقع، در بازارهای صنعتی، استفاده
از ماشین آلات صنعتی، کامپوننت‌ها و انواع مواد مصرفی بطور مداوم صورت
می‌گیرد.
علاوه بر آن، محصولات و خدمات در بازاریابی صنعتی، نیاز زیادی به پشتیبانی و خدمات پس از فروش از طرف تامین‌کننده دارند. به
عنوان نمونه، فروش قطعه‌ای از ماشین به کارخانه تولیدی، به پشتیبانی و
خدمات پس از فروش نیاز دارد، در حالیکه شما پس از خرید خانه، خدمات پس از
فروشی را دریافت نخواهید کرد.
در واقع خریدهای مداوم کاری (به عنوان
مثال قطعات ماشین یا ملزومات اداری مانند سامانه پیامک)، به پشتیبانی و
خدمات مداوم در مراحل ارسال، آموزشِ نصب و پیاده‌سازی نیاز دارند. در صورتی
که این نیاز از سوی مصرف کنندگان عادی کمتر دیده میشود. مثلاً شما یک بار
تلویزیون خریداری میکنید و شرکت خدماتی یک بار برای نصب آن به منزل شما
می‌آید. پس از آن شما دیگر نیازی به خدمات نصب ندارید.
در نهایت، از
آنجایی که مشتریان محصولات تجاری کمتر و با ارزش هستند، بهتر است که به
عنوان مشتریان طولانی مدت شناخته شوند. به یاد داشته باشد که منافع حفظ یک مشتری صنعتی زیاد است و نتایج از دست دادن آنها بسیار جدی!
بنابراین، با توجه به نوع روابط بین کسب و کارها در بازارهای صنعتی، لازم است یک بازاریاب دو نکته کلیدی را در ذهن داشته باشد:
- اول اهمیت ایجاد رابطه عمیق با مشتریان کلیدی
- و دوم، اهمیت حفظ آن رابطه
8- بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی، نوآوری کمتری دارند
حتماً
تا به اینجا متوجه این مسئله شده‌اید که بازارهای B2B حساسیت بالاتری
دارند و اشتباه کوچک در این بازارها، پیامدهای منفی زیادی در پی خواهد
داشت. در واقع، این بازارها ریسک بالایی دارند. شما خودتان تصور کنید که یک
گوشی موبایل خریداری کرده‌اید. اشتباه در انتخاب مدل گوشی چقدر برایتان
اهمیت دارد؟ خب شاید کمی ناراحت باشید، اما از آن گوشی استفاده میکنید و
مهم‌تر آنکه، نیازی نیست به کسی جواب پس بدهید یا مواخذه شوید!
حال
فرض کنید به عنوان مسئول خرید یک شرکت، باید 20 عدد خودرو برای شرکت تهیه
کنید. حتی فکر کردن به انتخاب اشتباه دلهره آور است. بنابراین، باید این
واقعیت را بپذیریم که ریسکِ خرید و فروش در بازاریابی صنعتی بالاست.
بنابراین،
شرکت های صنعتی حق دارند که کمتر دست به نوآوری بزنند. در واقع این
شرکت‌ها حاضرند کمی صبر کنند و ببینند محصولی که به تازگی وارد بازار شده
چه عملکردی دارد. البته، منظورم این نیست که شرکت‌ها در بازاریابی صنعتی
هیچ گونه نوآوری ندارند. منظور من این است که این شرکت‌ها با دقت زیاد و
برنامه‌ریزی دقیق از نوآوری‌‌های جدید استقبال میکنند.
بنابراین،
بازاریابان صنعتی باید اطلاعات پیرامون محصول جدید یا نوآوری را به دقت
مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند بهترین تصمیم‌گیری را داشته باشند. در
واقع، جمع‌آوری اطلاعات اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی دارد. معمولاً به بازاریابان B2B توصیه میشود تا تحقیق بازار دقیقی داشته باشند.
9- اهمیت بسته‌بندی در بازارهای مصرفی، نسبت به بازارهای B2B بیشتر است
اگر
قرار باشد برای دوست خود هدیه‌ای بخرید، چقدر به بسته‌بندی و تزیین هدیه
اهمیت می‌دهید؟ بگذارید مثال دیگری بزنم. برای شخص من شکل ظرف آب معدنی مهم
است. خنده‌دار است، اما اعتراف می‌کنم که به نظر من آب معدنی در ظرف شکیل،
گواراتر از آب معدنی در ظرف‌های معمولی است!
حالا،
فرض کنید شما صاحب یک کارخانه نخ‌ریسی هستید و برای خط تولید خود باید 10
دستگاه ماشین نخ‌ریسی خریداری کنید. پس از سفارش به یک تولیدی احتمالا
چینی! دستگاه‌ها را برایتان می‌آورند. بسته‌بندی این دستگاه‌ها چقدر برای
شما مهم است؟ رنگ بسته‌بندی برای شما اهمیت دارد یا اینکه بدانید بسته‌بندی
از دستگاه‌های شما بخوبی در جا‌به‌جایی‌ها محافظت کرده است؟
در
سال‌های اخیر شاهد پیشرفت‌های بسیار زیادی در بسته‌بندی کالاها بوده‌ایم.
زیرا بازاریابان نه تنها به دنبال محافظت و نگهداری محصولاتشان هستند، بلکه
از بسته‌بندی به عنوان ابزاری برای انتقال مفاهیم، تبلیغ و جذب مشتری
استفاده میکنند. واقعیت این است که مشتریان معمولی منطق کمتری نسبت به
خریداران B2B دارند. بیایید رو راست باشیم، خیلی از ما، گاهی اوقات فریب
ظاهر و بسته‌بندی کالاها را می‌خوریم، بدون آنکه کیفیت آن را درنظر بگیریم.
بحث من این نیست که بسته‌بندی در بازاریابی صنعتی اهمیت ندارد. نه، آنچه که می‌خواهم بگویم این است که در
جایی که کالاها در درجه اول از روی قابلیت‌های فنی، میزان کارایی، ضمانت و
پشتیبانی قضاوت میشوند، بسته‌بندی اهمیت کمتری پیدا میکند.
در
اینجا یک بازاریاب صنعتی، در درجه اول باید به فکر برقراری روابط پایدار
با مشتریان و افزایش تخصص در زمینه کاری خود باشد. تجربه در بازارهای B2B
نشان داده است که خریداران محصولات صنعتی، هوشمندتر از خریداران معمولی
بوده و بعید است که بتوان تنها با یک بسته‌بندی پر زرق و برق آنها را مجاب
به خریداری محصول نمود.
البته، این برداشت نشود که پس ما کالاهایمان را در نایلون بپیچیم و تحویل مشتری بدهیم! خیر، صرفاً باید
به عنوان بازاریاب صنعتی این طرز فکر را از خود دور کنیم که مشتریان ما
نقص کالاهایمان را به واسطه بسته‌بندی شکیل نادیده میگیرند.
خب،
تا اینجا ویژگی‌های بازاریابی صنعتی را با هم بررسی کردیم. پیشنهاد می‌کنم
یک استراحتی به خود بدهید و یک فنجان چای یا قهوه نوش جان کنید و پس از
چند دقیقه تنفس، به خواندن این مقاله ادامه دهید. مادمازل! شما هم یک لیوان
چای نوش جان کنید چون امروز حسابی خسته شده‌اید!
بله، حتماً! مادمازل عزیز، از یادآوری دلسوزانه شما بسیار متشکریم!
حتما بخوانید: بازاریابی چریکی چیست؟ یک روش خلاقانه و به صرفه تبلیغات!
فرایند بازاریابی صنعتی چگونه است؟
بسیار
خب، پس از بررسی ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی صنعتی (همان بازاریابی
B2B خودمان!)، حال وقت آن رسیده که نحوه پیاده‌سازی آن را با هم بررسی
کنیم. قبل از پرداختن به این بحث، بد نیست یادآور شوم که موفقیت در
بازاریابی صنعتی، با صرف هزینه‌های گزاف تبلیغاتی محصول در رادیو یا
تلویزیون حاصل نمی‌شود. بلکه شما برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی کسب و
کار خود، باید به درستی خود را در صنعت خودتان مطرح کرده تا اعتبار کسب
کنید و مشتریان بتوانند به شما اعتماد کنند.
شما با به کار بردن هر یک از روش‌های زیر میتوانید معرفی مناسبی از محصولات و خدمات کسب و کار خود داشته باشید:
- میزبان انواع وبینارهای مرتبط با صنعت خود باشید.
- در نمایشگاه‌های معتبر و مهم، غرفه‌ای رزرو کنید تا بتوانید محصولات و خدمات خود را معرفی نمایید.
- بتوانید با صاحبان کسب و کار با استفاده از روش‌هایی مانند بازاریابی ایمیلی و بازاریابی پیامکی در تعامل باشید و آنها را در جریان آخرین یافته‌ها و خدمات خود بگذارید.
- در
شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنید و خدمات و محصولات خود را به مشتریان نمایش
دهید. پیشنهاد می‌کنم حتماً مقاله‌ی خوب همکارم با عنوان تاثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی B2B را مطالعه کنید تا به نقش پر اهمیت این شبکه‌ها در توسعه کسب و کارتان پی ببرید.
اما
اولین گام در پیاده‌سازی بازاریابی صنعتی مانند هر نوع دیگری از
بازاریابی، شناسایی مشتری است. تولیدکننده صنعتی باید کسب و کارهایی که
متقاضی محصولات و خدمات او هستند را بشناسد تا بتواند با تمرکز بیشتری
خدمات خود را ارائه دهد.
در قدم بعدی، تولیدکننده صنعتی بایستی به
بهترین شکل قابلیت‌ها، محصولات و خدمات خود را به مشتریان هدف معرفی نماید.
شاید در گذشته یکی از بهترین روش‌ها بازاریابی دهان به دهان بود، اما در دنیای امروز، محتوا حرف اول را می‌زند.
شما خودتان تصور کنید، برای آنکه شرکتی را پیدا کنید که خدمات مورد نظر
شما را ارئه میدهد، باید جستجو کنید. احتمالاً اولین راه برای پیدا کردن
آن را جستجو در اینترنت می‌دانید. بنابراین بسیار مهم است که به عنوان یک
تولیدکننده یا شرکت خدماتی در اینترنت حضور پر رنگی داشته باشیم. پس داشتن
یک وبسایت که بتواند در مورد محصولات و خدمات شما، اطلاعاتی کامل به مشتری
ارائه دهد و راه‌های ارتباطی مناسبی را برایش فراهم سازد اهمیت زیادی
می‌یابد.
در مثال شکلات، می‌توان یک وبسایت زیبا و با محتوای مناسب
طراحی کرد که شرکت و خدماتش را به خوبی معرفی کند و محصولاتش را به کاربران
نشان دهد. سپس با تولید محتوای مناسب و بهینه‌سازی وبسایت برای موتورهای جستجو،
جایگاه خود در رتبه‌بندی این موتورها را ارتقا داد. البته شبکه‌های
اجتماعی نیز بستر مناسبی جهت اطلاع‌رسانی در بازاریابی صنعتی محسوب
میشوند. اما تجربه در زمینه بازاریابی دیجیتال به شخص من ثابت کرده که
تمرکز هزینه جهت بهبود رتبه سایت بخصوص برای کسب و کارهایی که خدمات خاصی
ارائه می‌دهند، به صرفه‌تر و هدفمندتر است.
شما خودتان قضاوت کنید،
به عنوان مثال یک کانال تلگرام برای کارخانه تولید مواد شیمیایی راه‌اندازی
میکنید. سپس، با هزینه فراوان کانال خود را در کانال‌های معتبر و پربازید
تلگرام معرفی میکنید. واقعا انتظار دارید چه تعداد عضو در کانال خود
داشته باشید؟
برای شخص من پیش آمده که یکی از مشتریان به دنبال تبلیغ
کانال تلگرام خود بود و حدس می‌زنید چه محصولی داشت؟ قیر! خیلی راحت به او
گفتم که واقعا انتظار دارید چند نفر به کانال شما وارد شوند و در آن
بمانند؟! سپس او را راهنمایی کردم که یک وبسایت راه‌اندازی کند و هزینه
تبلیغاتی خود را برای ارتقاء رتبه آن در نتایج طبیعی و تبلیغات گوگل ادوردز
متمرکز کند. هرچند در کل مخاطبان چنین کسب و کارهایی اندک هستند، اما
حداقل کسی که در گوگل خدمات مرتبط با قیر را جستجو میکند، بهتر است تا کسی
که در کانال‌های تلگرام به دنبال گیف‌های خنده‌دار است!
پس، این بر
عهده شما است تا به عنوان یک بازاریاب B2B، شناحت درستی از مخاطبان هدف خود
داشته باشید تا هزینه تبلیغاتی شرکت را در بهینه‌ترین حالت ممکن مصرف کنید
و تبلیغی که برای تولید سیمان کارخانه خود آماده کرده‌اید را در کانال‌های
تلگرام مرتبط با مد و زیبایی منتشر نسازید!
پس از معرفی و برقراری ارتباط با مشتریان در بازاریابی صنعتی چه کنیم؟
زمانی
که یک مشتری (در اینجا منظور یک بازاریاب B2B است که به دنبال محصولات و
خدمات شماست) شما را یافت و به محصولات‌تان علاقه‌مند شد، به احتمال زیاد
با شما ارتباط برقرار میکند. حال این نوبت شماست که نقش خود را به عنوان
یک بازاریاب صنعتی ایفا کنید. در اینجا شما باید رایزنی‌های اولیه را انجام
دهید و بتوانید مخاطبان را نسبت به خدمات و مزیت‌های خود مطلع کنید تا راه
برای برگزاری جلسات حضوری و در نهایت نشستن به پای میز مذاکره و عقد قرار
داد هموار شود.
البته به خوبی می‌دانید که شفافیت و صداقت در کسب و کار حتی اگر شما را در لحظه به سود نرساند، در دراز مدت بهترین راهکار جهت اعتمادسازی و پیدا کردن مشتریان وفادار است.
در
واقع، این تا حدودی مسیری است که ما در نوین هم طی می‌کنیم. ما با استفاده
از بازاریابی ربایشی و توسعه و ارتقاء جایگاه دیجیتال خود (بخصوص در
موتورهای جستجو) توانسته‌ایم هویت و خدمات خود را به مشتریان معرفی کنیم.
مشتریان پس از پیدا کردن ما، با من و سایر هم تیمی‌ها تماس میگیرند. ما هم
به آنها مشاوره می‌دهیم و سعی می‌کنیم بهترین راه‌کارها را برای توسعه
کسب و کارشان در دنیای دیجتال معرفی کنیم. سپس، در صورتی که مشتریان علاقه
داشتند همکاری را فراتر از ارتباطات تلفنی ببرند و برای برگزاری جلسه و
صحبت‌های حضوری آمادگی داشتند، این جلسات را تنظیم می‌کنیم و در صورت رسیدن
به توافق، کار به عقد قرارداد و آغاز همکاری‌های نوین می‌رسد.
زمانی
که یک مشتری آماده است تا در مورد جزئیات قرارداد بحث کند، فرایند
بازاریابی صنعتی تقریباً به پایان رسیده است. واقعاً با این جمله موافق
بودید؟! باید خدمت شما عرض کنم که نه تنها هنوز چیزی به پایان نرسیده است،
بلکه یکی از مهمترین مراحل بازاریابی صنعتی یعنی پشتیبانی و ارائه خدمات
پس از فروش آغاز میشود. آن چه که شما در این مرحله از بازاریابی صنعتی
باید بدان اهمیت دهید، تمرکز همه‌ی منابع و عوامل در مسیر ایجاد روابط
پایدار با مشتریان است.
البته گاهی ممکن است این جلسات به عقد
قرارداد ختم نشود. اما من شخصا نظرم این است که حتی اگر مشتری هم آمادگی
امضای قرارداد را ندارد یا از تصمیم خود منصرف میشود، از وقتی که گذاشتیم
ضرر نمی‌کنیم. زیرا به نظرم شناخت مخاطبان، شنیدن داستان‌ها و آشنایی با
کسب‌و‌کارشان، آن هم در محیطی دوستانه خالی از لطف نخواهد بود.
نکته
دیگری که در بازاریابی صنعتی اهمیت زیادی دارد، برقراری ارتباط با مشتری،
بخصوص پس از عقد قرارداد است. شما به عنوان صاحب کسب و کاری که به سایر کسب
و کارها خدمات میدهد، باید بدانید که پشتیبانی از محصولات و خدمات‌تان
بسیار بسیار اهمیت دارد و به ارتقا و تداوم روابط کاری شما کمک زیادی
میکند.
ما هم در نوین سعی می‌کنیم در سریع‌ترین زمان با مشتریان در
ارتباط باشیم. استفاده از بسترهای ارتباطی مانند تلگرام، ایمیل، تماس تلفنی
و برگزاری جلسات حضوری دوره‌ای بخشی از اقدامات ما، جهت ارائه خدمات و
پشتیبانی‌های لازم است. پیشنهاد من به شما این است که برای مدیریت بهتر
مشتریان از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM استفاده کنید.
چه کسی از بازاریابی صنعتی استفاده میکند؟
خب
وقتی به بازار کسب و کارها نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که این کسب و کارها تا
جایی که می‌توانند به فکر رساندن خدمات و برطرف سازی نیازهای ما هستند. در
واقع لازمه‌ی ادامه‌ی حیات آنها، نیاز ما است، هرچقدر نیازمندتر، بهتر!
حتی اگر شما به چیزی نیاز نداشته باشید و در خانه خود را حبس کنید؛ و هر
روز که از خواب بیدار شدید با خود تکرار کنید که من به چیزی نیاز ندارم،
باز هم نیازی برای شما پیدا میکنند! پس بیایید فکر آنکه روزی از همه چیز
بی نیاز باشیم را کنار بگذاریم.
خب، هرچند ما نیازهای زیادی داریم،
اما آیا واقعاً به همه چیز نیاز داریم؟ مثلاً، شخص من چه نیازی به یک موتور
تراکتور خواهم داشت؟ یا واقعاً چند نفر از شما به دستگاه بچینگ پلانت نیاز
دارید؟ (خودم هم دقیقاً نمی‌دانم چه دستگاهی است، اسم آن را به تازگی از یکی از مشتریانمان شنیده‌ام!).
بسیاری از شرکت‌ها محصولاتی را تولید و بازاریابی میکنند که کاربردی برای
مشتریان معمولی ندارند. برای مثال، آیا تا الان احساس کرده‌اید که به یک
دستگاه تولید شکلات نیاز دارید؟ مشتریان چنین دستگاهی چه کسانی هستند؟
البته
مادمازل عزیز با توجه به تخصصشان، به خوبی می‌دانند که چنین دستگاه هایی
هیچ کاربردی برای مشتریان معمولی ندارد، اما علاقه‌ی بیش از حد ایشان به
شکلات، چشمشان را به روی حقایق بسته و موجب شده که کاملاً احساسی تصمیم
بگیرند!
بنابراین، محصولات صنعتی، مشتریان محدود و خاص خود را دارد
که سایر کسب و کارها هستند. در واقع شرکتی که ماشین آلات تراشکاری تولید
میکند، نمی‌تواند آن را به افراد عادی بفروشد، چون مشتریان من و شما، نه
جای نگهداری این ابزارها را داریم، نه استفاده‌ای برایمان دارد و نه هزینه
کردن برای آن را منطقی می‌دانیم.
البته علاقه بیش از اندازه مادمازل
به شکلات، موجب شده تا احساسی عمل کند و دستگاه بزرگ تولید شکلات را
خریداری کند! اما به خوبی می‌دانیم که خدمات و محصولات صنعتی باید به کسب و
کار دیگری فروخته شود زیرا هم منابع مورد نیاز جهت تهیه آن را دارد و هم
با توجه به نیاز به تولید انبوه محصولات ناچار است این دستگاه‌ها را
خریداری کند.
اما سئوال اینجاست که آیا هر شرکتی، از همان ابتدا
با سایر کسب و کارها سر و کار دارد؟ یا به عبارت دیگر، آیا هر شرکتی بطور
ذاتی در بازار صنعتی قرار می‌گیرد؟ خب، واقعیت این است که بسیاری از
شرکت‌ها در ابتدا توان آن را ندارند که بتوانند به سایر کسب و کارها
خدمات‌رسانی کنند. برای مثال، فکر کنید که شما به تازگی رستوران کوچکی
افتتاح کرده‌اید، آیا اصلاً رستوران شما ظرفیت آن را دارد تا با ادارات و
شرکت ها قرارداد ببندد و علاوه بر تامین غذاهای روزانه در مراسم‌ها نیز از
آنها پذیرایی کند؟ احتمالاً خیر، شما برای رسیدن به این مرحله باید ظرفیت
کسب و کار خود را افزایش دهید.
در واقع، شما باید توان خود در
بازاریابی B2B را به حدی بالا ببرید تا بتوانید سایر اُرگان‌ها را متقاعد
کنید که قابلیت برطرف سازی نیاز آنها را دارید. در این مرحله از بازاریابی
صنعتی است که کسب و کار شما به اندازه کافی رشد کرده و میتوانید سفارشات
بیشتر و بزرگتری را پشتیبانی کنید. در نهایت می‌توان گفت که بازاریابی
صنعتی به صورت گسترده توسط شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرد که محصولات
و خدماتشان کاربردی برای مصرف‌کننده‌های جزء و معمولی ندارد.
به‌عنوان مثال، شرکت ما (رسانه تجارت نوین)
از جمله شرکت‌هایی است که در زمینه بازاریابی دیجیتال فعالیت میکند و
عمده خدمات مشاوره‌ای و آموزشی خود را به سایر کسب‌و‌کارها ارائه میدهد.
چه کسانی مخاطبان هدف بازاریابان B2B هستند؟
به
طور کلی تمامی کسب و کارهایی که به دنبال خدمات و محصولات شما هستند
می‌توانند مخاطب هدف تیم بازاریابی صنعتی شما قرار گیرند. برخی از مهمترین
این اهداف عبارتند از:
- تمامی شرکت‌هایی که به دنبال محصولات و خدمات شما هستند.
- مراکز دولتی، که جزو بزرگترین و مهمترین اهداف بازاریابان صنعتی محسوب میشوند.
- مراکز و موسسات خدماتی از قبیل بیمارستان‌ها و مدارس.
نتیجه‌گیری
در
نهایت باید گفت که بازاریابی صنعتی شامل تمامی فعالیت‌های بازاریابی است
که میان کسب و کارها اتفاق می‌افتد. شما به عنوان یک بازاریاب صنعتی باید
دانش کافی در مورد محصولات و خدمات شرکت خود داشته باشید تا بتوانید به
خوبی هرچه تمام‌تر، خریداران و مشتریان خود را متقاعد کنید.
بازاریابی
صنعتی، معمولاَ پیچیده‌تر از بازاریابی مصرفی است زیرا شما به عنوان یک
بازاریاب B2B باید بتوانید روابط طولانی مدت با مشتریان خود برقرار کنید.
در واقع، همکاری شما با مشتریانتان از معرفی و فروش آغاز میشود و تا
پشتیبانی ادامه پیدا میکند. مهم است بدانید که خریداران صنعتی، محصولات
مختلف را نه تنها بر اساس قیمت، بلکه بر اساس کیفیت، موقعیت آن در بازار و
میزان پشتیبانی و خدمات پس از فروش شما قضاوت و در خریدهای خود کاملاً
منطقی عمل میکنند.
به یاد داشته باشید که پشتیبانی از خریداران و
ارائه خدمات پس از فروش به آنها اهمیت بسیار زیادی در جلب وفاداری آنها و
تداوم همکاریشان خواهد داشت. خریداران صنعتی اهمیت بسیار زیادی دارند زیرا
معمولاً تعدادشان اندک است و وجودشان برای توسعه کسب و کار ما ضروری
می‌باشد.
امیدوارم از این مقاله استفاده کرده باشید و ارزش وقتی که
برای آن صرف کرده‌اید را داشته باشد. در پایان، از اینکه مقاله را مطالعه
فرمودید بسیار ممنونم و خوشحال می‌شوم که من را در جریان نظرات ارزشمند خود
قرار دهید.
حتما بخوانید: معیارهای ساخت لینک
حتما بخوانید: اسکیما چیست و چگونه با آن سایتمان را نشانه‌گذاری کنیم؟
داشتن
تیک آبی رنگ در کنار نام شما، به این معنی است که حساب کاربری متعلق به
خود شما بوده و دیگر جایی برای اکانت‌های قلابی یا افرادی که سعی دارند از
نام و برند شما به نفع خود استفاده کنند وجود نخواهد داشت. تایید حساب
کاربری از سوی توییتر فرآیندی زمان بر است و نیاز به انجام مراحل فراوانی
دارد. در اینجا تلاش کرده‌ایم به نکاتی اشاره کنیم که به شما در گرفتن تیک
آبی رنگ و تایید شدن حساب کاربری‌تان کمک خواهند کرد:
